Refilling addiction: Investigating marketing for e-liquid on Instagram

University Of Wisconsin Milwaukee, Milwaukee WI

Investigators

Linked publications & trials

Abstract

ABSTRACT  Electronic cigarette (?e-­cigarette?) use has been steadily increasing in the U.S. over the past decade,  particularly among adolescents and young adults. With the growing popularity of refillable e-­cigarettes, the  liquid used to refill devices (?e-­liquid?) has presented itself a distinct health concern. E-­liquids most often  contain nicotine, are sold in a range of appealing flavors and colors, and are purchased on a regular basis by  users of refillable e-­cigarettes. As there has been no federal regulation of e-­cigarettes or e-­liquids until recently,  misleading and unauthorized marketing has proliferated online. There is evidence that exposure to marketing  promotes e-­cigarette use and the belief in unsubstantiated claims. At present, there is little understanding of  how e-­liquids are marketed on social media or the elements of social media marketing that are most appealing  and persuasive to young adults. The goal of this proposed R03 research study is to shed light on the marketing  of e-­liquid on the social media platform Instagram, which is particularly appealing to marketers since each post  must contain an image or short video. E-­liquid marketing on Instagram has not previously been studied despite  exploratory research suggesting the platform is home to a large volume of e-­liquid posts and the fact that  Instagram is used by over half of all U.S. adolescents and young adults who use the internet. To understand  this content, the study team will: 1) document the ways in which manufacturers and retailers of e-­liquid market  their products on Instagram, and 2) discern how young adults interpret and respond to social media marketing  for e-­liquid on Instagram. More specifically, a content analysis of 2,000 Instagram posts with the hashtags  #eliquid and/or #ejuice will be performed to identify marketing themes and claims, promotional strategies, and  products promoted. Health, harm reduction, and cessation claims, as well as products and marketing  strategies known to appeal to youth will be a focus of analysis. Posts will be drawn from four time periods in  2017 and 2018 in order to capture any changes in content over time. Additionally, the total number of posts  with each hashtag will be tracked to determine trends in the volume of e-­liquid activity on Instagram. In  conjunction with this, focus groups will be held with 18 to 24 year olds who use Instagram in the city of  Milwaukee, WI. Each focus group will be centered on discerning participant interpretations and responses to  actual Instagram marketing posts. This research will contribute to understanding of sources of public  perceptions of e-­liquids, particularly among young adults, and help to develop the scientific basis for decision  making on regulatory needs and priorities in the social media environment.